Rogers认为，当你要推广创新时，一定要了解你的潜在用户～也就是Adopter，才能根据他们的特质，设计出最有效的推广策略。

而为了简化起见，Rogers把潜在用户，依照他们面对创新的不同反应，区分成五大族群，并叙述他们的个性及习惯：

一、Innovators（创新者）

这类人勇于冒险、对于新事物所带来的机会深感兴趣。他们通常已经具备卓越的技术或知识，能克服新观念或新产品所带来的障碍，甚至把克服这些障碍的过程视为乐趣。

在组织中，他们往往是那种主动追求新知识，探讨新技术，或者鼓吹新应用的人。在朋友中，他们可能是最赶时髦、标新立异、挑战旧框架、拥抱新价值的人。例如：敢穿C字裤的女性、漏夜抢购iPhone的粉丝、航向新大陆的哥伦布，都具备了这样的特质。

二、Early adopters（早期接受者）

这类人可说是审慎乐观型。他们虽然不像innovators那么着迷于新技术，却也具备了卓越的远见与洞察力，可以看到创新的价值。他们通常拥有充分的资源，能够克服创新所带来的不便，但却不会一昧求新。他们比较谨慎小心，会认真评估风险与可行性，并搜集innovator 的使用经验。而一旦他们认为这个创新有价值，他们也愿意承担风险，接受创新的不确定性，并动用资源弥补创新的缺陷，以换取创新所带来的价值！

在组织或朋友中，他们通常扮演意见领袖的角色。也就是说，他们虽然不见得拥有实质权力，可是他们对新事物的观点，往往受到尊重与追随。许多部落客的作者，也具备这样的特质！

三、Early majority（早期大众）

这种人是实用主义者。他们认为创新的风险太高，不值得冒险。但他们也知道，完全不接受创新也是危险，所以他们选择保持中庸，也就是：在创新推出的初期，先采取观望态度，参考意见领袖的动向。而一旦意见领袖认可，成功案例也够多，他们就会跟进。

在组织或朋友群中，这种人通常不会在会议中抢先发言，而会先聆听意见领袖的意见。举例而言：有些人对于「染发」的态度，是必须「先看到亲朋好友中有人染发了，而且证明效果不错、价格合理、安全无虞之后，才愿意跟进」，这种人就属于early majority。

四、Late majority（晚期大众）

这类人不在乎创新的价值，也不会为了赶时髦而采用创新，他们通常是在大多数人都已经接受创新之后，担心自己落伍，才不得不接受创新。

在组织或朋友中，这种人对于新事物多半抱持着无所谓的态度，一直到「再不改变就要被嘲笑了、明显感受到同侪压力了」，才会接受创新。例如：如果某个人买手机的原因是：「身边朋友都用手机了，再不用手机就接不到电话了」，那他就是属于later majority。

五、Laggards（落后者）

这类人是所谓的顽强守旧派。他们固守传统，排斥新事物，任你说得天花乱坠，他还是觉得原来的方法最好。在组织中，他们可能是在Excel风行全部门后，仍然坚持用算盘的人；也可能是在金融理财盛行的今天，还坚持把现金藏在床底的人。

五类族群的交互影响力

不知道读者们是否有注意到，这五类族群之间，其实具有一种「讯息扩散」的交互影响力？你看：

  • Innovators 会接受你所推荐的新知识或新产品，不需要参考前人经验。
  • Early adopters 虽然是意见领袖，不过他们会想要参考Innovator 的经验。
  • Early majority 则需要参考Early adopter 的意见。
  • Late majority 则需要参考early majority 的意见。
  • Laggards 则谁也不听，所以你也不用费心推广给他了。

案例分享：善用企业部门的交互影响力，达成推广目的

我曾经在协助台新银行导入模拟教材的过程中，亲眼见证这个理论的实用价值。

在2004年，台新银行是全台湾第一个采用模拟教材的企业，所以毫无前例可循。一开始，台新内部先选定「个金授信管理处」作为导入单位。这是一个很有活力，勇于尝试的部门，的确有Innovator的性格。在过程中，他们也富于创意，解决一些从未经历的挑战，后来果然达到非常高的训练成效。

这个成功经验，透过训练部门有计划的倡导，引起相当大的回响，各单位纷纷询问导入的可能性。训练部门接着选定第二个导入单位，并在导入成功之后，大幅倡导其成功经验。此后，各单位便都积极争取导入机会，并热切配合导入工作。第三、第四、第五个成功案例，便像是雨后春笋一样，自然顺利地产出了。

其实，当国家要推广某个政策，或者厂商要推广某个产品时，也可以藉由「创新推广理论」，将这些企业区分成不同的族群，然后藉由企业之间的交互影响力，让营销推广更顺利地进行！

结论

好，这篇文章的重点就是：当我们想在某个市场中或组织中，推广某个新产品或新概念时，我们应该将市场或组织中的人，善加区分成五个族群，然后利用各族群之间的交互影响力，协助我们达成推广目标。其步骤简述如下：

  • 先把你所面对的市场，切割成Innovators, Early adopters, Early Majority, Later Majority, Laggards五类族群。
  • 针对每个族群的个性，设计适合他们的营销推广策略。
  • 排定优先级，从第一族群开始，逐步推广。
  • 由于相邻族群之间，会有口耳相传、同侪模仿的现象。所以你应该善用这种力量，推动你的新产品或新概念。让接受者的数目像滚雪球一样，自然增加。
  • 幸运的话，接受者的人数会在到达一个临界点之后，产生连锁反应，迅速增加，让你的新产品或新概念袭卷整个市场。