Rogers認為，當你要推廣創新時，一定要瞭解你的潛在用戶～也就是Adopter，才能根據他們的特質，設計出最有效的推廣策略。

而為了簡化起見，Rogers把潛在用戶，依照他們面對創新的不同反應，區分成五大族群，並敘述他們的個性及習慣：

一、Innovators（創新者）

這類人勇於冒險、對於新事物所帶來的機會深感興趣。他們通常已經具備卓越的技術或知識，能克服新觀念或新產品所帶來的障礙，甚至把克服這些障礙的過程視為樂趣。

在組織中，他們往往是那種主動追求新知識，探討新技術，或者鼓吹新應用的人。在朋友中，他們可能是最趕時髦、標新立異、挑戰舊框架、擁抱新價值的人。例如：敢穿C字褲的女性、漏夜搶購iPhone的粉絲、航向新大陸的哥倫布，都具備了這樣的特質。

二、Early adopters（早期接受者）

這類人可說是審慎樂觀型。他們雖然不像innovators那麼著迷於新技術，卻也具備了卓越的遠見與洞察力，可以看到創新的價值。他們通常擁有充分的資源，能夠克服創新所帶來的不便，但卻不會一昧求新。他們比較謹慎小心，會認真評估風險與可行性，並蒐集innovator 的使用經驗。而一旦他們認為這個創新有價值，他們也願意承擔風險，接受創新的不確定性，並動用資源彌補創新的缺陷，以換取創新所帶來的價值！

在組織或朋友中，他們通常扮演意見領袖的角色。也就是說，他們雖然不見得擁有實質權力，可是他們對新事物的觀點，往往受到尊重與追隨。許多部落客的作者，也具備這樣的特質！

三、Early majority（早期大眾）

這種人是實用主義者。他們認為創新的風險太高，不值得冒險。但他們也知道，完全不接受創新也是危險，所以他們選擇保持中庸，也就是：在創新推出的初期，先採取觀望態度，參考意見領袖的動向。而一旦意見領袖認可，成功案例也夠多，他們就會跟進。

在組織或朋友群中，這種人通常不會在會議中搶先發言，而會先聆聽意見領袖的意見。舉例而言：有些人對於「染髮」的態度，是必須「先看到親朋好友中有人染髮了，而且證明效果不錯、價格合理、安全無虞之後，才願意跟進」，這種人就屬於early majority。

四、Late majority（晚期大眾）

這類人不在乎創新的價值，也不會為了趕時髦而採用創新，他們通常是在大多數人都已經接受創新之後，擔心自己落伍，才不得不接受創新。

在組織或朋友中，這種人對於新事物多半抱持著無所謂的態度，一直到「再不改變就要被嘲笑了、明顯感受到同儕壓力了」，才會接受創新。例如：如果某個人買手機的原因是：「身邊朋友都用手機了，再不用手機就接不到電話了」，那他就是屬於later majority。

五、Laggards（落後者）

這類人是所謂的頑強守舊派。他們固守傳統，排斥新事物，任你說得天花亂墜，他還是覺得原來的方法最好。在組織中，他們可能是在Excel風行全部門後，仍然堅持用算盤的人；也可能是在金融理財盛行的今天，還堅持把現金藏在床底的人。

五類族群的交互影響力

不知道讀者們是否有注意到，這五類族群之間，其實具有一種「訊息擴散」的交互影響力？你看：

  • Innovators 會接受你所推薦的新知識或新產品，不需要參考前人經驗。
  • Early adopters 雖然是意見領袖，不過他們會想要參考Innovator 的經驗。
  • Early majority 則需要參考Early adopter 的意見。
  • Late majority 則需要參考early majority 的意見。
  • Laggards 則誰也不聽，所以你也不用費心推廣給他了。

案例分享：善用企業部門的交互影響力，達成推廣目的

我曾經在協助台新銀行導入模擬教材的過程中，親眼見證這個理論的實用價值。

在2004年，台新銀行是全台灣第一個採用模擬教材的企業，所以毫無前例可循。一開始，台新內部先選定「個金授信管理處」作為導入單位。這是一個很有活力，勇於嘗試的部門，的確有Innovator的性格。在過程中，他們也富於創意，解決一些從未經歷的挑戰，後來果然達到非常高的訓練成效。

這個成功經驗，透過訓練部門有計畫的宣導，引起相當大的迴響，各單位紛紛詢問導入的可能性。訓練部門接著選定第二個導入單位，並在導入成功之後，大幅宣導其成功經驗。此後，各單位便都積極爭取導入機會，並熱切配合導入工作。第三、第四、第五個成功案例，便像是雨後春筍一樣，自然順利地產出了。

其實，當國家要推廣某個政策，或者廠商要推廣某個產品時，也可以藉由「創新推廣理論」，將這些企業區分成不同的族群，然後藉由企業之間的交互影響力，讓行銷推廣更順利地進行！

結論

好，這篇文章的重點就是：當我們想在某個市場中或組織中，推廣某個新產品或新概念時，我們應該將市場或組織中的人，善加區分成五個族群，然後利用各族群之間的交互影響力，協助我們達成推廣目標。其步驟簡述如下：

  • 先把你所面對的市場，切割成Innovators, Early adopters, Early Majority, Later Majority, Laggards五類族群。
  • 針對每個族群的個性，設計適合他們的行銷推廣策略。
  • 排定優先順序，從第一族群開始，逐步推廣。
  • 由於相鄰族群之間，會有口耳相傳、同儕模仿的現象。所以你應該善用這種力量，推動你的新產品或新概念。讓接受者的數目像滾雪球一樣，自然增加。
  • 幸運的話，接受者的人數會在到達一個臨界點之後，產生連鎖反應，迅速增加，讓你的新產品或新概念襲捲整個市場。