在「哪種人容易接受創新」一文中，我們焦點放在人的基本個性，討論不同個性的人，在面對創新時有什麼不同反應。在這篇文章中，我們則要把焦點放在人的態度改變，討論每個人在面對創新時，是如何從原本「排斥創新」的態度，逐步轉變成「接受創新」的態度。而這個轉變過程，就是俗稱的「心路歷程」啦！
人類在面對重大創傷時，需要歷經五個階段，才能走出傷痛
要討論「心路歷程」，首先來談一個很有趣的現象。心理學家指出，人類在面對重大創傷時，一開始都會採取否認、排斥、憤怒、打死不信的態度。例如，當病人聽到醫生說，他的生命只剩六個月時，這病人最初的反應絕對是「不可能！」「我不相信！」「一定是醫生診斷錯誤！」
但如果這就是事實，病人最後也只能接受。不過，這接受的過程並非一蹴可幾，而是逐步漸進，通常要歷經五個階段，分別是：否認(denial)、憤怒(anger)、討價還價(bargaining)、沮喪(depression)、接受(acceptance)。
而至於要花多少時間才能走到「接受」的階段呢？這就不一定了，有些人可以快速通過，有些人則要花很多時間才能通過。但重點是，不論是誰，都必須通過這五個階段，才有辦法從「排斥」走到「接受」的階段。
人類在面對創新時，也需要歷經五個階段，才能接受創新
如果人類面對重大傷痛時，會有上述五階段的心路歷程，那人類在面對創新時，是否也有類似的心路歷程呢？答案是肯定的！Rogers就提出了以下五個階段：
- 認知(knowledge)：要接受創新，首先當然要「認知」創新的存在囉。一般人多是透過大眾媒體、組織的溝通管道、或者親友的口碑傳述，而進入這個階段。但是，認知不代表有興趣，就像認識某人不見得就會想和他深交，所以，有可能停在認知階段好長一段時間。
- 說服(persuasion)：若對創新產生興趣，就會開始蒐集相關的知識及細節，並評估這個創新比起傳統作法，在「相對優勢、相容性、複雜性、可試用性、可觀察性」等方面，是否有顯著的利益。舉例而言，當客戶開始認真詢問報價，蒐集同類產品的資訊時，就是處在這個階段了。
- 決策(decision)：如果被說服了，就會進入決策階段，要做出「採用」或者「不採用」的決定。若決定採用該項創新，就會進入下一個階段。若決定不採用，則會退回上一個階段。注意，決定不採用者，未來仍然有可能因為出現更具說服力的資料，而重新做出採用的決策。
- 落實(implementation)：決定採用之後，通常就會採用這個創新，進入「落實」的階段。諸如，付款買下iPhone，開始使用。
- 確認(confirmation)：落實之後，我們通常還會進行檢討，看看實際成果是否符合預期。如果成果符合預期，甚至超越預期時，我們就會全力支援該項創新，但如果成果不如預期，我們的態度，就會從原本的支持，轉為反對。
也就是說，我們每個人，在面對創新（新產品、新想法、新政策）時，要從「排斥創新」轉變成「接受創新」，都會歷經上述五階段。不過，每個人所花的時間有很大的不同，以iPhone而言，有些人可能只花三分鐘，就決定買iPhone，進入「落實」階段。 有些人則可能花了三年，還猶豫不決，持續停留在「說服」階段。
案例說明
這個理論非常好用，不僅可以用來解釋許多消費者的採購行為，也可以解釋許多人在面臨重大決策時的心境變化。現在就以「面臨婚姻」為題，解釋一般人的心路歷程：
- 認知：年輕時沒想過要結婚，後來因為年齡到了，經過親友提醒及父母催逼，才意識到這件事情的存在。
- 說服：開始尋找相關的知識經驗，評估是否要結婚，其考慮層面可能包括：相對優勢（結婚與不結婚的利弊得失？）、相容性（婚前婚後之生活習慣及文化制度能否相容？）、複雜性（婚姻關係是否過於複雜而難以維護）、可試用性（是否可以試驗看看？）、成果的可觀察性（觀察周遭親朋好友結婚的後果如何？）
- 決策：透過前述分析，做出結婚或不結婚的決策。
- 落實：如果決定結婚，就要開始籌辦婚禮、經營婚姻生活。如果決定不結婚，就回到上個階段，繼續單身生活，或者等待更具說服力的證據出現之後再結婚。
- 確認：選擇結婚者，經歷幾年的婚姻生活之後，會重新評估結婚的價值。覺得符合或超越預期者，就會成為婚姻的擁護者，認為這是天下最美好的事情，積極鼓勵親朋好友們快快結婚。而不滿意者，則可能不再支持婚姻，嚮往單身生活，甚至傾向離婚。
結論
由上述這個例子中，我們可以獲得幾點結論：
- 一、當我們面對新事物時，即使別人覺得稀鬆平常，對我們而言都是一種創新。而在面對創新時，我們都會歷經上述五階段。
- 二、不論是「接受創新、不接受創新、接受之後卻後悔」，都可能是深思熟慮的結果，但也可能是莽撞衝動的結果。所以，我們不該以「A是否接受創新」來判斷A的決策能力，而應該以「A是根據什麼邏輯來做出這個決策」，才能正確評估A的決策能力。
- 三、企業的訓練部門往往把大量的資源，用在「宣傳創新的價值」，以為這樣就可以推動創新，其實是放錯重點了。因為這種作法，只能讓學員進入「認知」階段，而沒有進入到「說服、決策、落實、確認」的階段，這樣是不可能有成效的。
